Por que precisamos parar de usar atribuição pelo último clique

Este artigo foi escrito originalmente para o blog da Raffcom com este mesmo título.


Já faz algum tempo que o mercado digital vem se consolidando e, com isso, suas metodologias evoluem na mesma proporção. Um exemplo disso, são os profissionais que estão deixando de ser generalistas (Analista de marketing digital/mídias sociais) para se tornarem especialistas em diversas áreas (Analistas de BI/Social Ads/E-mail marketing). Porém, uma dificuldade que ainda existe na hora de mostrar os lucros por canais é a forma como atribuímos os resultados para cada mídia. Isso acontece principalmente pelo fato de darmos todo o crédito da conversão para a última mídia de origem.

O QUE É ATRIBUIÇÃO PELO ÚLTIMO CLIQUE?

Existem vários modelos de atribuição e alguns já estão disponíveis por padrão no Google Analytics. Há também a opção de criar modelos que se adaptem de maneira específica ao seu negócio (Leia mais sobre atribuição multi-canal). Um desses modelos é a atribuição pelo último clique (última interação), onde através do Google Analytics (ou sua ferramenta de web analytics), toda conversão é creditada para o último canal de origem, sendo este, o modelo padrão de todos os relatórios da ferramenta.

POR QUE PARAR DE USAR ESTE MODELO?

Quando usamos este modelo para creditar as conversões acabamos perdendo parte do caminho que levou este usuário a finalizar a conversão no site e, como já se sabe, em alguns negócios a conversão precisa de um caminho mais longo para ser concluída. Por exemplo, a jornada de compra de um mini-trator, que custa em torno de R$ 12.000,00, é mais longa que a jornada de compra de uma caneca do Batman, que pode ocorrer até mesmo por impulso. A compra de um mini-trator pode levar dias ou até meses, levando em consideração o primeiro contato com a empresa, até a finalização da conversão. Utilizar o modelo de último clique pode nos levar a cometer erros de alocação dos investimentos de mídia. Um exemplo comum é tirar a verba de campanhas para trazer novos usuários e apenas investir em campanhas de retarget/remarketing (que tendem a ter um ROI superior). O problema é que, ao fazermos isto, acabamos parando de trazer novos contatos, o que não é nada bom em longo prazo.

Podemos fazer um paralelo entre o funil de vendas/jornada de compra e uma partida de futebol. Para se fazer um gol, os times devem percorrer, pelo menos, uma parcela do campo até a bola entrar. Sabe-se que neste processo, mesmo que o atacante tenha feito o gol, a bola só pode ter chegado até ele por intermédio de jogares de outras posições. Sendo assim, o mérito não deve ser atribuído apenas a ele, o último a tocar na bola. O resultado foi fruto de um entrosamento, um trabalho realizado em equipe e não dependeu de um único jogador. Assim como cada jogador possui uma função dentro do campo, cada canal possui uma tarefa dentro da jornada de compra. Em suma, devemos analisar o processo como um todo e não apenas a atribuição de último clique, de forma que seja mensurada a contribuição de cada mídia dentro do funil de vendas. Com isso, é possível otimizar todo o percurso até a conclusão da compra.

Espero que estas informações te ajudem. Até a próxima!

Amante de tecnologia e interatividade desde pequeno, não pode ver uma LED piscando que quer entender o por que. Profissional de Marketing e Comunicação Digital desde 2011 já tendo atuado em diversos projetos, reconhecido principalmente pelo conteúdo que compartilha e debates em que participa.
Reconhecido em 2016 como uma das principais referências em Facebook Ads no Brasil.

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